کاهش شکاف: چگونه مارک لباس راه خود را از دست داد

لباس گپ یک دوره را تعریف کرد ، اما این برند سالهاست که به طور پیوسته رو به کاهش است. آیا همکاری با Kanye West می تواند ثروت خود را زنده کند - یا این فقط نشانه دیگری از یک شرکت است که برای هویت در حال جابجایی است؟

اگر بخواهید ، به ذهن خود خط بزنید ، کاپوت کلاسیک GAP. شما یکی را می دانید: سه نامه جسورانه که در یک قوس در سراسر سینه قرار گرفته اند. در همه جا در دهه 1990 و 00 بود که در رنگین کمان با رنگ های اشباع فروخته می شد. این پیراهن پیراهن به اندازه تمایل به راحتی با قیمت مناسب ، طعم مد را نشان نمی دهد. این مانند هوایی بود که ما نفس می کشیدیم ، یا موزاک در حالی که بازار را فرو می ریزیم ، همیشه در حال حاضر و به سختی ارزش یادآوری آن را می کنیم.

با گذشت سالها ، پیراهن پیراهن از چشم انداز محو شد ، تا اینکه در سال 2020 یک اتفاق عجیب و غریب رخ داد: ناگهان به یک مورد مد داغ در دست ژنرال Z تبدیل شد. در اینستاگرام و تیکتوک ، تأثیرگذار جوان شیک شروع به ارسال عکس و فیلم از خود کردپوشیدن کاپشن های شکاف. ناگهان این پیراهن ها نسبتاً باسن و خنک به نظر می رسید. ستاره یوتیوب ، اما چمبرلین ، مجموعه ای از عکس های خودش را در اینستاگرام منتشر کرد ، بیان او در حال نوسان بین جدا ، خواب آلود و کمی عزاداری بود ، زیرا او در کنار استخر با پوشیدن پایین بیکینی سفید و یک کاپوت آرم شکاف نیروی دریایی ایستاده بود. این پست بیش از 2. 4 میلیون لایک دریافت کرد.

در طی چند ماه آینده ، تعداد زیادی از تأثیرگذاران این پیراهن پیراهن را در لباس های خود در رسانه های اجتماعی گنجانیدند. باربارا کریستوفرسن ، تأثیرگذار دانمارکی با تقریبا 748،000 دنبال کننده در اینستاگرام ، یک کاپوت شکاف قهوه ای با شلوار قهوه ای با پا و یک کیف دستی تطبیق لوئیز ویتون پوشید. لوسی پیج مستقر در انگلستان ، با 12400 دنبال کننده در اینستاگرام ، آن را با شلوارهای چاپی و کفش ورزشی پرشور پوشید. پیج در اینستاگرام خود نوشت: "ای کاش می توانم به جوانترم بگویم که او در آینده دوباره به پوشیدن کاپشن های شکاف باز می گردد."

به زودی ، مفسران مد آماتور Tiktok در حال اعلام کاپوت آرم شکاف یک روند تمام عیار بودند. اتفاقی که در مورد مد تیکتوک رخ می دهد ، زودگذر است ، اما گاهی اوقات این روندها نشانه های تغییر گسترده تر در فرهنگ است. ناتالی لانگورن ، که فیلم های مربوط به مد را در Tiktok ارسال می کند ، به من گفت که شرایط برای بازگشت به شکاف اصلی است. خریداران جوان به دلیل لباس های سنگین از مارک هایی مانند نایک ، گوچی و لوئیس ویتون ، وحشی می شدند و برای گذشته اخیر به طور مزمن دلتنگ می شدند ، آنها "مد Y2K" را در Droves پذیرفتند. لانگورن ، که 24 ساله است و در فیلادلفیا زندگی می کند ، گفت: "شکاف به معنای واقعی کلمه متناسب با همه این معیارها است."اینفلوئنسرها کاپشن های شکاف را به کانون لباس خود می ساختند و آنها را از یک پیش فرض روزمره به یک بیانیه مد بالا می بردند. تابستان گذشته با امید به سرمایه گذاری در این مورد علاقه ، GAP نسخه محدودی از نسخه قهوه ای آرم قهوه ای را منتشر کرد و از کاربران Tiktok خواست تا به رنگ بعدی رای دهند. تأثیرگذار مانند کریستوفرسن شروع به نمایش پستهای کاپوت در اینستاگرام با حمایت مالی GAP کرد. Langhoe چندین پیراهن پیراهن را به عنوان هدیه ای از این برند دریافت کرده است.

شکاف به وزوز احتیاج داشت. هنگامی که یکی از بزرگترین نام های خرده فروشی ، زنجیره ای مستقر در سانفرانسیسکو برای بخش بهتر دو دهه تلاش کرده است ، زیرا خریداران به سمت مارک های شیک تر و ارزان تر مهاجرت کرده اند. موقعیت آن در شرکت مادر خود ، Gap Inc ، که صاحب Old Navy (لباس های آگاهانه بودجه برای خانواده) ، Athleta (دنده تمرین برای زنان) و جمهوری موز (پوشیدن اداری برای جوانان) است ، فرو رفته است. به عنوان برند اصلی خود ، GAP هنوز هم ممکن است بنیاد معنوی شرکت باشد ، اما دیگر برای موفقیت مالی آن مهم نیست. در سال 2021 ، Old Navy با اصول اولیه و دوستانه خانوادگی خود (لباس خواب الگوی مطابق با تعطیلات و غیره) ، بیش از 9 میلیارد دلار درآمد-بیش از دو برابر خود شکاف.

yeezy x gap hoodie. عکس: شکاف

گپ در حال حاضر در میانه یک برنامه چرخشی سه ساله است که در سال 2020 توسط مدیر عامل آن سونیا سینگال رونمایی شد. تا سال 2023، سینگال امیدوار است که گپ بخش کوچکتری از تجارت کلی Gap Inc را نمایندگی کند اما سودآور باشد. این به معنای کاهش هزینه ها بوده است: بستن فروشگاه ها، خروج از مراکز خرید و انتقال به یک کسب وکار حق رای در بریتانیا و اروپا. همچنین تغییراتی در طراحی داشته است. در حالی که گپ بر روی موفق ترین دسته های خود جین، لباس های اکتیو، پشم گوسفند و بافتنی تمرکز می کند، در ژوئن 2020 با اعلام قرارداد همکاری 10 ساله با Yeezy، برند مد تأثیرگذار توسط هنرمندی که قبلاً به نام کانیه وست اداره می شد، خبرها را به خود جلب کرد. که اخیراً نام خود را به Ye تغییر داده است.

نشانه هایی وجود دارد که نشان می دهد گپ در مسیر درستی حرکت می کند. فروش در آمریکای شمالی در سال 2021 افزایش یافت و باعث شد شرکت Gap در جدیدترین گزارش سالانه خود، برند همنام خود را "دوباره جالب و مرتبط" اعلام کند. با این حال، با وجود تمام TikTokers که هودی های لوگو می خرند و طرفداران Ye که Yeezy Gap را می خرند، کارشناسان خرده فروشی که من با آنها صحبت کردم به آینده این برند خوش بین نبودند. یکی از مشکلاتی که مدام مطرح می شد، نداشتن هویت واضح Gap بود که عاملی حیاتی در موفقیت بلندمدت هر برند لباس است. آلن آدامسون، یکی از بنیان گذاران شرکت مشاوره خرده فروشی متافورس، می گوید: «من فکر می کنم برای سال ها، چالش این بوده است که هیچ نقطه تفاوت واضحی برای Gap وجود نداشته است. شعار جدید گپ، خوش بینی مدرن آمریکایی، کمک چندانی نمی کند.(و همچنین کلمات مبهم تشویق کننده در این لحظه نه چندان آفتابی در تاریخ ایالات متحده معنی دار نیستند.) این سؤالات هویتی حتی پس از دریافت ایمیلی از Gap مبهم باقی ماندند که در آن قصد خود را برای ارائه هر دوی اینها برای همه فراهم می کرد. مرحله زندگی آنها» و تمرکز بر جذب مشتریان هزاره و نسل Z.

زمانی که گپ برای اولین بار در اواخر دهه 60 به صحنه آمد، گپ با نسلی از جوانان صحبت می کرد. امروزه این برند با چالش شفاف سازی پیامی مواجه است که مبهم شده است.

افراد S که زمان زیادی را در رسانه های اجتماعی می گذرانند ، می دانند ، ژنرال Z دوست دارد از بومرها لذت ببرد ، اما این نسل را دارد که از صعود GAP تشکر کند. اولین فروشگاه شکاف در سال 1969 در سانفرانسیسکو ، کانون جنبش هیپی افتتاح شد و سوابق خود را فروخت و شلوار جین آبی ساخته شده توسط لوی اشتراوس ، شرکتی مستقر در همان شهر که از سال 1853 جین تولید کرده بود. بنیانگذار گپ ، یک تاجر املاک و مستغلات 41 ساله به نام دونالد فیشر ، به طور تصادفی به یک جفت لوی در اندازه اشتباه دستور داد و نتوانست یک فروشگاه محلی پیدا کند که بتواند آنها را برای مناسب مبادله کند ، بنابراین او تصمیم گرفتبرای باز کردن فروشگاهی که این برند را در اندازه های مناسب و بزرگی حمل می کرد. در حالی که ایده این فروشگاه به نیازهای خود فیشر رسیدگی می کرد ، مستقیماً با نسلی که به دنبال او بود صحبت می کرد: Baby Boomers ، که در اوایل دهه 20 در هنگام "شکاف" بودند - به همین ترتیب برای شکاف نسل بین آن گروه و والدین آنها نامگذاری شده اس ت-درهای خود را باز کرد. Baby Boomers به عنوان لباس روزمره مشتاق شلوار جین آبی بود و GAP دارای شلوار جین آبی برای پس انداز بود.

به لطف ساخت و ساز محکم آن ، جین در ابتدا توسط کشاورزان ، معدنچیان و کارگران صنعتی پوشیده می شد ، اما در اواسط قرن بیستم ، این لباس مناسب برای جوانان علاقه مند به رد سلسله مراتب اجتماعی شد. رجینا بلاسچزیک ، استاد تاریخ تجارت در دانشگاه لیدز گفت ، در پردیس های کالج آمریکایی در سال 1960 ، شما می توانستید جوانان را پیدا کنید که دارای جلیقه ، پیوندها و کوردورویها و زنان جوان در دامن و ژاکت های پشمی هستند. اما ، او ادامه داد ، "تا پایان دهه ، آنها شلوار جین پوشیده اند."و تا دهه 1970 ، این نگاه ، مانند سایر عناصر ضد فرهنگ ، جریان اصلی را پشت سر گذاشته بود.

با سوار شدن به شوق جین ، شکاف در سراسر کشور گسترش یافت و برچسب شکاف خود را برای فروش در کنار شلوار جین لوی راه اندازی کرد و در سال 1976 به عموم رفت. اما از آنجا که GAP به خیلی زیاد لوی متکی بود ، در برابر ثروت شرکت دیگر آسیب پذیر بود. پس از آنكه كمسیون تجارت فدرال در سال 1976 لوی را متهم كرد ، گپ قیمت سهام هدف خود را در IPO از دست داد. هنگامی که این حکم به سایر خرده فروشان اجازه داد تا کالاهای لوی را علامت گذاری کنند ، GAP با فشار روبرو شد تا قیمت های خود را کاهش دهد تا رقابتی باقی بماند. مارک کوهن ، مدیر مطالعات خرده فروشی در دانشکده بازرگانی کلمبیا ، که در اواخر دهه 70 برای فیشر کار می کرد ، گفت: "این یک مشکل به اندازه کافی بزرگ شد که گپ از نظر استراتژیک احساس کرد که آنها مجبور به مهاجرت از لوی هستند."GAP ایده های جدید را امتحان کرد-کوهن روی یک برند کوتاه مدت به نام آرم کار کرد ، که به مخاطبان قدیمی تر که نمی تواند شلوار جین را برای کار بپردازد ، کار می کرد (کوهن آن را "نوع پیشرو جمهوری موز" توصیف می کند)-و معرفی گسترده تریانواع لباس به فروشگاه های آن ، اما موفقیت کمی داشت.

میلارد ‘میکی 'درکسلر ، در سال 1998. عکس: داریل بوش/گتی تصاویر

سپس ، در سال 1983 ، فیشر حرکتی درخشان انجام داد. وی با دیدن اینکه زنجیره لباس زنان آن تیلور چقدر خوب اجرا می کرد ، تصمیم گرفت تا شخص را در پشت موفقیت خود استخدام کند. این میلارد "میکی" درکسلر بود ، که در ادامه به تبدیل شکاف به یک جگر جهانی تبدیل شد. درکسلر روز جمعه آن تیلور را ترک کرد ، آخر هفته به سانفرانسیسکو پرواز کرد و کار جدید خود را به عنوان رئیس جمهور گپ از روز دوشنبه آغاز کرد. درکسلر به من گفت: "این یک تجارت بدون سلیقه و سبک یا یک دیدگاه بود."او قصد داشت رنگ سنگ بنای حساسیت GAP را ایجاد کند و تعداد سبک های فروخته شده را کاهش دهد. او قصد داشت به آن هویت بدهد.

اگر نام Drexler را نمی دانید ، مطمئناً کار او را می دانید. پس از گذشت نزدیک به 20 سال در GAP ، او به J Crew نقل مکان کرد ، مهمترین پیشروی ایالات متحده از سبک Preppy New England ، و آن را به یک دستگاه ضربه ای که مورد علاقه میشل اوباما و گوینت پالترو بود ، تبدیل کرد. او به عنوان یک عضو هیئت مدیره اپل ، نقشی که از سال 1999 تا 2015 اشغال کرد ، وی همچنین به استیو جابز کمک کرد تا این مفهوم را برای فروشگاه های تمیز و مینیمالیستی برند طراحی کند. Drexler بومی نیویورکر ، مکالمه هایی مانند گردباد پر زرق و برق و بیش از حد متمرکز و در دنیای تجارت را نزدیک می کند ، وی به دلیل داشتن یک نبوغ تجاری ، شهرت دارد. به عبارت ساده ، او می داند که مردم می خواهند بپوشند ، چه مقدار از آن را برای خرید و چگونه قیمت آن را خریداری می کنند. درکسلر از طریق تلفن به من گفت: "شما یک نوع دماسنج عاطفی در درون خود دارید.""اگر این کار را ندارید ، نمی توانید این کار را به خوبی انجام دهید."

هنگامی که او به GAP رسید ، درکسلر شروع به انحلال موجودی این شرکت کرد و قیمت ها را برای پاک کردن مشخص کرد. این یک روش متداول برای خلاص شدن از شر از وزن مرده است ، اما این روند برای درکسلر وحشتناک بود. این اولین بار بود که در یک شرکت دولتی کار می کرد و درآمد و قیمت آن در حال کاهش بود. درکسلر با یادآوری آن دوره از زندگی خود گفت: "من در داخل می ترسم."او شبها به همسرش پگی به خانه می آمد و تعجب می کند که روی زمین چه کاری در گپ انجام می داد.

استراتژی Drexler معرفی یک خط از لباس های گاه به گاه ، کلاسیک و مقرون به صرفه مناسب برای بومرهای کودک طبقه متوسط بود که اکنون خود را در حرفه خود مستقر می کردند و خانواده ها را شروع می کردند. در زیر Drexler ، GAP در مواردی مانند شلوار جین ، پشم گوسفند و پیراهن 10 دکمه Henley در مواردی پیدا کرد. همانطور که او برنامه ریزی کرده بود ، رنگ جسورانه و واضح به کارت تماس آن تبدیل شد. پیراهن های چوگان شکاف فقط آبی ، سیاه یا سفید نبودند. آنها هم اکنون در Fuchsia ، Red و Jade Green نیز آمدند.

Gap بلوک های ساختمانی به سبک آمریکایی ناخوشایند را فروخت و آنها را به همه فروخت. در آن زمان ، بیشتر خرده فروشان لباس در مورد مشتریان خود از نظر سفت و سخت فکر می کردند و فروشگاه ها را مطابق با گروه های سنی و دسته بندی قیمت ها تقسیم می کردند. درکسلر "فقط همه اینها را سقوط کرد" ، گفت: کیت بتس ، سردبیر سابق هارپر ، که در پاریس به عنوان خبرنگار مد برای نشریه تجارت زنان لباس روزانه در اواخر دهه 80 کار می کرد. در گپ ، جایی که خطوط بین لباس مردان و زنان تار شده اند ، همه می توانند به ظاهر نگاه کنند - نه فقط بومرهای کودک بلکه بچه های آنها نیز.

برنامه Drexler بیش از یک سال طول کشید تا نتایج را نشان دهد ، اما وقتی این کار را انجام داد ، همانطور که او بی نهایت آن را بیان می کند ، این برند مانند یک موشک خاموش شد. بین سالهای 1984 و 1985 ، درآمد سالانه Gap Inc از 518 میلیون دلار به 647 میلیون دلار افزایش یافت. تا سال 1990 ، فروش به 1. 93 میلیارد دلار رسیده بود. در آن نقطه ، شکاف واقعاً ، همانطور که امیدوار است امروز انجام دهد ، کاری را برای همه فراهم می کند.

شکاف D Rexler در عصر طلایی خرده فروشی های آمریکایی متولد شد. در دهه 80 ، مراکز حومه شهر در حال شکوفایی بودند و به یک مکان پاتوق برای نوجوانان تبدیل شدند ، که به بوفه های فروشگاه های زنجیره ای ، دادگاه های غذا و سینما می روند. فروشگاه های پوشاک مخصوص ، دسته خرده فروشی که GAP به آن تعلق دارد ، شروع به تسلط کرد. استیون گلدبرگ ، یک جانباز خرده فروشی که رئیس شرکت مشاوره SGG & Associates است ، گفت: "قطعاً این موج سوار آن موج نشده است:" این قطعاً راه را طی کرد. "

امروز ، شما نمی توانید به صورت آنلاین بروید بدون اینکه به یک برند بفروشید که اصول اولیه را به فروش می رساند ، از Uniqlo گرفته تا پنج مارک مختلف بدون نام که تبلیغات "مخزن کامل" را در فید اینستاگرام خود نگه می دارد. با این حال ، در دهه 80 ، شکاف بازسازی شده رقابت کمی داشت. وقتی از کوهن ، استاد دانشکده بازرگانی کلمبیا پرسیدم ، او با یک کلمه پاسخ داد: "هیچ کس". لباس های شکاف تعادل شیک بودن اما ارعاب کننده ، مقرون به صرفه اما با کیفیت خوب را به همراه داشت. این برند با فرهنگ لباس به طور فزاینده ای متناسب است ، و هنگامی که بسیاری از مکانهای کار آمریکایی در دهه 90 تمرین "جمعه های گاه به گاه" را اتخاذ کردند ، شکاف درست در آنجا با یک قله خاکی بود.

GAP دیدگاه خود را پیدا کرده بود ، و این Drexler بود."میکی ستاره شمالی بود. هیچ شکی نیست ، "گفت: جن فویل ، رئیس جمهور و مدیر خلاق اجرایی نام تجاری لباس آمریکایی Eagle و Offshoot Aerie ، که در اواخر دهه 90 و اوایل 00 به عنوان یک بازرگان شکاف کار می کرد. در طول کار خود ، درکسلر به دلیل رویکرد دست و پا خود شناخته شده است. در GAP ، رهبری آنچه Foyle می نامد "جلسات میکی" ، که در آن هر بازرگان خرید و فروش را برای بخش یا بخش خود ارائه می دهد ، با عجله آدرنالین همراه بود. همه به آنچه انجام داد توجه می کرد و به آن پاسخ نمی داد ، چه کسی عملکرد خوبی داشت و چه کسی این کار را نکرد. فوی گفت: "وقتی او یک دقیقه روی یک محصول ماند ، می دانستید که چیزی درست در مورد آن وجود ندارد ، یا خرید درست نبوده است ، یا چیزی نادرست است."

در دهه 80 ، حس هویت گپ برای خریداران نیز مشخص بود. اسکات استرنبرگ ، یک طراح مد که در سال 2018 به عنوان منبع الهام بخش به عنوان منبع الهام بخش به عنوان منبع الهام بخش نگاه کرد ، گفت: "شکاف بسیار خالص و ساده بود. اوهایو ، جایی که او قبلاً به فروشگاه Gap در مرکز محلی می رفت. این یک فروشگاه یک مرحله ای بود که او همه چیز را از خاکی ها و شلوار جین گرفته تا تی شرت و جوراب می خرید. استرنبرگ احساس می کند که شکاف درکسلر به خریداران اجازه می دهد با گذشت زمان یک کمد منسجم بسازند و بدون توجه به زمان خرید آنها ، یک دستور آرمانشهر ایجاد کنند که در آن محصولات سازگار بودند.

میسی الیوت و مدونا در یک کمپین تبلیغاتی در سال 2003. عکس: یکپارچهسازی با سیستمعامل Adarchives/alamy

در این دوره ، GAP این تصور را به فروش می رساند که کلاسیک های آن برای همه است ، اما این که هر شخص آنها را به روش خود می پوشید - اخلاقی که با تغییر سلیقه در دنیای مد روبرو شد. بتس ، که به یاد می آورد که این اصطلاح را در جلد مجله می دید ، هنگام رفتن به کار در Vogue در سال 1991 ، گفت: "طراحان و ویراستاران با استفاده از یک مارک واحد از سر تا پا ، اما به دهه 90 می رسید ، طراحان و ویراستاران به نفع ظاهری "کم کم تر" شخصی تر ، ترکیب قطعات طراح با شلوار جین آبی یا یک تی شرت را آغاز کردند. در اولین جلد آنا وینتور به عنوان سردبیر Vogue در سال 1988 ، مدل Michaela Bercu یک ژاکت Couture Christian Lacroix Haute با یک جفت شلوار جین حدس زد.

البته همه وسیله ای برای پوشیدن شلوار جین شکاف خود را با یک ژاکت طراح نداشتند ، اما سادگی لباس این برند به این معنی بود که به اندازه کافی متنوع است که در هر تعداد ظاهر گنجانیده شود. Trey Laird ، یک مدیر تبلیغاتی که در سال 2001 توسط Drexler استخدام شده بود تا در تبلیغات GAP کار کند ، گفت: "قدرت مخفی شکاف این است که این محصول به معنای شخصی است.""اگر در خیابان قدم می زدید ، هیچ کس جلوی شما را نمی گرفت و مانند ،" خدای من ، شما شلوار سیاه و سفید را می پوشید! "آنها شلوار سیاه شما بودند."

گپ این پیام را در کمپین تبلیغاتی "افراد سبک" در سال 1988 روشن کرد ، که برای بسیاری از تبلیغات بعدی خود به طرح تبدیل شد. این کمپین در حال انجام توسط بزرگترین نام در عکاسی مد ، مانند پاتریک Demarchelier و Aie Leibovitz ، تصاویر سیاه و سفید از افراد مشهور که دارای شکاف بودند ، نشان می داد. سنبله لی در یک گردن مسخره و خاکی ها ، اوپی گلدبرگ در یک پیراهن پیراهن دار ، جوآن دی دیون و دخترش کوینتانا روو در لاک پشت ها. عکس ها ساده و ظریف بودند. ستاره ها واقعاً به نظر می رسیدند که لباس خود را می پوشند ، به روش خودشان. بتس گفت: "من به یاد دارم که فکر می کردم خیلی جالب است.""شما قبلاً هرگز آن نوع کمپین تلطیف شده را در سطح بازار انبوه ندیده اید."با گذشت سالها ، همه از ویلی نلسون و لوسی لیو تا میخائیل بارییشنیکوف و ایمی پهلر در تبلیغات برای این برند ظاهر شدند. نشستن برای یک آگهی شکاف تقریباً به مناسک گذرگاه تبدیل شد. کار با ستاره های هالیوود اکنون یک حرکت آشکار برای هر مارکی است که می تواند آن را تحمل کند ، اما برای یک دوره زمانی ، همانطور که استرنبرگ گفت ، "آنها صاحب مشهور بودند."

GAP راهی پیدا کرد تا ایده پوشیدن لباس های مشابه را که همه افراد دیگر خنک به نظر می رسند ، پیدا کند. در سال 1999 ، این برند سه گانه تبلیغات تلویزیونی کم کلید اما نمادین منتشر کرد. در یک گروه ، گروهی از افراد سایه های خاموش آبی و خاکستری روی یک مجموعه سفید نشسته بودند و بخش هایی از آهنگ Donovan را به رنگ زرد رنگ به عنوان دوربین در اطراف اتاق می خواندند. در حالی که برخی از بازیگران بعداً مشهور می شوند - شما می توانید یک جوان راشیدا جونز را در این گروه مشاهده کنید - هیچ کس ایستادگی نکرد ، به همین ترتیب. مدیر آگهی پدرو رومانی ، به یاد می آورد که این تبلیغات در مورد بخشی از این گروه بود. وی گفت: "من فکر می کنم یکی از دلایلی که شکاف بسیار موفق بود این است که برای افرادی که می خواستند در جمع به نظر برسند ، جذاب بود و نه اینکه از جمعیت ایستادگی کنند."

وقتی این تبلیغات بیرون آمد ، شکاف همه جا بود. در سال 1999 ، بیش از 2،000 فروشگاه در سراسر جهان داشت و فروش Gap Inc به 11. 6 میلیارد دلار رسیده بود. اما رقبا در موقعیتی که قبلاً غیرقابل چالش در بازار بود ، در حال بسته شدن بودند. فروشگاه های بزرگ شروع به فروش شلوار جین ، خاکی ها و تاپ های گاه به گاه کرده بودند و فروشگاه های پوشاک تخفیف مانند TJ Maxx ، Ross و Marshalls در حال افزایش بودند. برای رقابت با این فروشگاه های ارزان قیمت ، Drexler Old Navy را در سال 1994 راه اندازی کرده بود ، یک جایگزین عالی برای فروشگاه های تخفیف DRAB. این یک موفقیت عظیم بود - در سال 1995 ، فیشر به نام مدیرعامل Drexler ، در حالی که او به عنوان رئیس هیئت مدیره در این شرکت ماند - اما به موقعیت GAP کمک نمی کند. پس از دو سال فروش در حال غرق شدن ، در سال 2002 ، درکسلر خارج شد.

او که پیش از عزیمت درکسلر بود ، حداقل تا حدی نتیجه ناسازگاری محصول بود. مارک های مد سریع اروپایی در ایالات متحده در حال شروع به کار بودند - H& M اولین فروشگاه آمریکایی خود را در نیویورک در سال 2000 افتتاح کرد - و تیم GAP دلهره آور شد و تمرکز خود را به جای وسایل کلاسیک که برای آن شناخته شده بود ، به لباس های مرسوم تبدیل کردند.(مقالات خبری در مورد Drexler استناد شده به "Hip-Huggers" و "شلوار چرمی ارکیده و تاپ های توپی قلاب دار" را به عنوان نمونه ای از تلاش های گمراه کننده GAP در موارد بیشتر محور مد.) گفت: "ما فقط در جهت اشتباه پیش رفتیم.""اکنون ، از قلب من ، من همیشه دوست دارم ، با نام تجاری ، اول برند. این بهترین درسی است که من تا به حال آموخته ام. "

با تحقق خطای برند ، Foyle به یاد می آورد که هر دسته از لباس را می گذراند و موارد کلیدی را که در گذشته برای GAP خوب عمل کرده بود ، شناسایی می کند - فرایندی که برخلاف یک شکاف نیست ، می گوید اکنون در حال انجام است. فویل گفت: "ما واقعاً فقط به ریشه های خود بازگشتیم."فروش در سال های 2003 و 2004 به عقب برگردد. سال بعد ، آنها افت خود را آغاز کردند که تا به امروز تقریباً بدون وقفه ادامه یافته است.

یک تبلیغ مجله GAP از دهه 90 با استیو مک کوئین. عکس: یکپارچهسازی با سیستمعامل Adarchives/alamy

سقوط GAP در طول 00s و 10s ناشی از مشکلات بسیار بزرگتر از هیپ هاگر است. مهمترین آنها بیش از حد است. در دهه 80 و 90 ، گپ با افتتاح هزاران فروشگاه جدید درآمد کسب کرده بود. این استراتژی در آن زمان استاندارد بود. داگ استفانز ، مشاور خرده فروشی مستقر در کانادا گفت: "بازار خواستار باز شدن درب های بیشتری شد.""این حتی انتخابی نبود که بیشتر شرکت ها داشتند. در هر گزارش درآمدی ، سرمایه گذاران می خواستند ببینند که چند درب جدید دارید. "

در اوایل 00s ، مشخص بود که شکاف خیلی دور شده است.(سیمئون سیگل ، تحلیلگر خرده فروشی ، گفت: "سخت ترین کار برای یک برند ، حفظ آنچه باعث می شود آنها را خاص و در عین حال به کلیت جهان بفروشد ، گفت: نایک ممکن است تنها خرده فروش پوشاک در ایالات متحده باشد که در حال حاضر آن را مدیریت می کند.)برای هر مارک با این اندازه ، آموزش بسیاری از کارکنان جدید و نگه داشتن زبانه ها در مورد نحوه انجام فروشگاه ها ، یک چالش است ، در حالی که از فروشگاه های تازه افتتاح شده از فروش فروش دور از مکان های مستقر جلوگیری می کند.

آیا خرده فروشان مانند GAP می توانند این مشکلات را پیش بینی کنند؟کوهن چنین اعتقاد دارد. وی به من گفت: "این یک قطار قطار بود که در پایان یک تونل طولانی دیده می شد ، اما هیچ کس روی آن عمل نمی کرد."آنچه ممکن است آنها نتوانسته اند پیش بینی کنند ، افزایش تجارت الکترونیکی بود. از آنجا که مصرف کنندگان در سالهای اخیر عادت های خرید خود را به صورت آنلاین منتقل کرده اند ، تعداد زیادی از فروشگاه های یک بار آمریکایی و مارک های محبوب مرکز خرید تحت وزن اوراق بهادار املاک عظیم خود فرو ریخته اند-مشکلی که فقط در طول همه گیر بدتر شده است. خیابان بلند انگلیس در طی COVID دستخوش ذوب خود شده است ، در حالی که مالک Topshop Arcadia Group وارد مدیریت و Marks & Spencer می شود که بسته شدن فروشگاه ها را تسریع می کند.

یک تبلیغ شکاف از دهه 90 که شامل Naomi Campbell است. عکس: یکپارچهسازی با سیستمعامل Adarchives/alamy

علاوه بر تعداد بیش از حد فروشگاه های خود ، ارائه GAP-لباس کلاسیک برای مشتریان طبقه متوسط-دیگر لحظه ای مناسب نیست. با افزایش نابرابری ثروت در ایالات متحده ، خرده فروشان تخفیف TJ Maxx و Ross به پیشرفت خود ادامه دادند و مارک های مد سریع مانند Forever 21 ، H& M و Zara خریداران را با لباس ارزان و الهام گرفته از باند به بیرون کشیدند. استفان گفت: "من فکر می کنم که تا اوایل دهه 2000 ، نوشتن روی دیوار بود: اگر شما یک برند میان رده هستید که به دنبال مصرف کنندگان طبقه متوسط هستید ، می خواهید یک زمان به طور فزاینده ای دشوار داشته باشید."

در طول 00s و 10s ، شکاف در تلاش برای کشف مجدد هویت آن بود. از دیدگاه کوهن ، سه مدیرعامل که از درکسلر پیروی کردند - پل پرسلر ، که از پارک های دیزنی و استراحتگاه ها آمده بودند. گلن مورفی ، که از خریداران داروی مارت در کانادا آمده است. و Art Peck ، مشاور سابق که 10 سال را در Gap Inc تحت مورفی گذراند - تجربه یا مهارت های تجاری را برای بازسازی تجارت GAP نداشت. کارگردانان خلاق Buzzy آمدند و رفتند ، بدون آنکه برند را به روشی ماندگار جوان کند.

مدتی ، GAP مشتری را از دست می داد. جانت کلوپنبرگ ، تحلیلگر خرده فروشی گفت: "آنها دیگر هیچ چیز ایستاده اند و مشتری گیج شده است."GAP نتوانست وفاداری هزاره ها را تأمین کند ، که بسیاری از آنها با والدین Baby Boomer خود در GAP بزرگ شده بودند و هنوز هم ممکن است خاطرات خوبی از پیراهن و شلوار جین آرم که در فروشگاه های آن دیدند ، داشته باشد. انجام میدهم. وقتی به شکاف کودکی دهه 90 خود فکر می کنم ، فروشگاهی را می بینم که روشن و تمیز ، پر از ژاکت های رنگی و پر رنگ ، پر از احتمال تحول آمیز است که هر بار که به مرکز خرید می رفتم احساس می کردم. اما گپ با هزاره ها رشد نکرد ، و به مارک های خنک کننده و سکس تر مارک ها مانند Abercrombie & Fitch ، Eagle American و Aeropostale از دست داد. این شرکت برای یک شکاف یک نسل ایجاد شده است اما نتوانست از مرحله بعدی عبور کند.

W Hich ما را به Kanye می آورد. تا کنون آبدار ترین جنبه برنامه چرخش فعلی GAP همکاری yeezy آن است. از آنجایی که دو سال پیش اعلام شد ، فقط بخش کوچکی از موارد در دسترس قرار گرفته است - از جمله کاپشن های بولرو پفیرو و کاپشن - و گزارش ها منتشر شده است که GAP از سرعت آهسته از YE و تیم خلاقش ناراضی است. با این وجود ، واکنش طرفداران وست دیوانه شده است. اولین Yeezy Gap Hoodie با قیمت 90 دلار خرده فروشی شد اما طبق گفته وب سایت صنعت صنعت ، به سرعت 50 ٪ بالاتر از قیمت اصلی خود را در Stockx ، یک سایت فروش مجدد ، با نسخه سیاه و سفید سخت و جذاب از Hoodie شروع کرد. به اندازه 899 دلاردر YouTube ، داوران تجزیه و تحلیل پزشکی قانونی از کاپوت را ارائه دادند و در مورد همه چیز از کیفیت درزها تا سقوط هود بحث کردند. در ابتدای سال جاری ، شما با همكاری با نام تجاری عالی Balenciaga ، كه مدیر خلاق آن ، دمنا ، دوست صمیمی اوست ، یك همکاری را اعلام كردید.(مانند شما ، طراح اخیراً نام خانوادگی خود را که Gvasalia است ، کنار گذاشت.)

اعلامیه توافق 10 ساله GAP با YE باعث ایجاد چلپ چلوپ شد ، تا حدودی به دلیل اینکه این یک تعهد بسیار مهمتر از بیشتر همکاری های طراح بود. شما مدتهاست که طرفدار آواز Gap بوده است ، جایی که در نوجوانی به عنوان کارمند فروشگاه کار می کرد. در سال 2015 ، وی اظهار داشت كه یكی از رویاهای وی مدیر خلاق این برند است - "استیو جابز از گپ". در همین حال ، گپ با ضربه زدن به سرمایه فرهنگی و طرفداران زیر ، به دست آورد و این باعث موفقیت همکاری قبلی وی با آدیداس شد. طبق گزارش نیویورک تایمز ، گپ معتقد است که می تواند با علامت پنج ساله از Yeezy Gap به 1 میلیارد دلار برسد. این فرض بر این است که ما محصولات بیشتری را می بینیم.

Gigi Vives ، تأثیرگذار اسپانیایی که در اوایل سال جاری یک ژاکت شکاف yeezy x در کپنهاگ پوشیده است. عکس: Streetstyleshooters/Getty Images

جیمز هریس ، که میزبان لباس های مردانه است ، می گوید ، دشوار است که بیش از حد از نوسانات مورد نظر خود در مورد انتخاب های مد یک قطعه خاص از جمعیت-یعنی "مردان جوان در اینترنت و پیرمردها که سعی در حفظ جوانی خود دارند ، دشوار است. پرتاب پادکست متناسب. برخی از شبح های خاص که در لباس مردانه محبوب شده اند ، می توانند مستقیماً به شما ردیابی شوند. در حدود زمانی که آلبوم خود را Watch The Throne منتشر کرد ، او برای تی شرت های فوق العاده طولانی رفت-طول آنها گاهی اوقات با افزودن دامن چرمی اغراق می شود-پوشیده از شلوار لاغر و کفش ورزشی تند. در حال حاضر ، شما همه چیز در مورد شلوار جین پرنعمت است که به چکمه های عظیمی که با یک کاپشن یا ژاکت پوشیده شده ، جعبه ای و حجیم پوشیده شده است ، با شانه های اغراق آمیز پوشیده شده است. هریس یک پوستر فیلم را برای "Iron Giant" در سال 1999 در چت زوم ما رها کرد تا منظور او را نشان دهد.

این ممکن است توضیح دهد که چرا ، هنگامی که فداکاری روزنامه نگاری من را مجبور به خرید نسخه قرمز از yeezy gap hoodie کرد ، این تصور را پیدا کردم که به عنوان خود شما لباس پوشیده ام. پیراهن پنبه ای دو لایه به طرز چشمگیری سنگین است ، تقریباً مانند پتو وزنی ، و در حالی که هیچ آرم خارجی ندارد ، شکل متمایز دارد: یک شانه افتاده ، یک بازوی گشاد ، تناسب خرد شده اما بزرگ. غول بسیار آهنی. بر خلاف شکاف سیاه و سفید لاغر که به سادگی شلوار شما می شوند ، این پیراهن پیراهن نوعی محصولی است که در واقع می تواند نظرات خود را در خیابان ایجاد کند. این کاپشن شما نیست ، این کاپوت شما است. بعد از چند هفته بحث و گفتگو در مورد اینکه آیا من می توانم پیراهن پیراهن را بپوشم بدون اینکه به نظر برسد که سعی می کردم جوان تر و هیپر باشم ، تصمیم گرفتم آن را برگردانم. فکر طرفداران جوان Yeezy که آن را در خیابان ساعت می کشند ، احساس پیر شدن کردم.(من 30 سال دارم.)

ترسیم در خریداران جوان یک ماده وجودی برای شکاف است. کلوپنبرگ گفت: "هرچه مصرف کنندگان پیرتر می شوند ، کمتر خرید می کنند."هنوز مشخص نیست که Yeezy Gap قصد دارد طرفداران شما را به مشتریان GAP تبدیل کند. خریداران می توانند محصولات را از طریق یک وب سایت اختصاصی Yeezy Gap سفارش دهند. هریس گفت: "این همکاری برای Kanye خوب است و برای هواداران Kanye خوب است ، زیرا او هم اکنون می تواند در مقیاس و با قیمت قیمت تولید و توزیع کند که برای افرادی که نمی خواهند برای کالاهای لوکس بپردازند ، دوستانه تر است."او کمتر مطمئن بود که این کار برای GAP بسیار خوب است.< Pan> ترسیم در خریداران جوان یک ماده وجودی برای شکاف است. کلوپنبرگ گفت: "هرچه مصرف کنندگان پیرتر می شوند ، کمتر خرید می کنند."هنوز مشخص نیست که Yeezy Gap قصد دارد طرفداران شما را به مشتریان GAP تبدیل کند. خریداران می توانند محصولات را از طریق یک وب سایت اختصاصی Yeezy Gap سفارش دهند. هریس گفت: "این همکاری برای Kanye خوب است و برای هواداران Kanye خوب است ، زیرا او هم اکنون می تواند در مقیاس و با قیمت قیمت تولید و توزیع کند که برای افرادی که نمی خواهند برای کالاهای لوکس بپردازند ، دوستانه تر است."او کمتر مطمئن بود که این کار برای GAP بسیار خوب است. ترسیم در خریداران جوان یک موضوع وجودی برای GAP است. کلوپنبرگ گفت: "هرچه مصرف کنندگان پیرتر می شوند ، کمتر خرید می کنند."هنوز مشخص نیست که Yeezy Gap قصد دارد طرفداران شما را به مشتریان GAP تبدیل کند. خریداران می توانند محصولات را از طریق یک وب سایت اختصاصی Yeezy Gap سفارش دهند. هریس گفت: "این همکاری برای Kanye خوب است و برای هواداران Kanye خوب است ، زیرا او هم اکنون می تواند در مقیاس و با قیمت قیمت تولید و توزیع کند که برای افرادی که نمی خواهند برای کالاهای لوکس بپردازند ، دوستانه تر است."او کمتر مطمئن بود که این کار برای GAP بسیار خوب است.