یک راهنمای گام به گام برای آزمایش های تجاری هوشمند

قدرت تجزیه و تحلیل در تصمیم گیری به خوبی درک شده است ، اما تعداد کمی از شرکت ها آنچه را برای اجرای موفقیت آمیز یک برنامه تحلیلی پیچیده دارند ، دارند. بیشتر بنگاهها از یادگیری برای انجام کاری ساده تر ارزش بیشتری کسب می کنند: آزمایش های اساسی تجارت.

مدیران باید در استفاده روزمره از تکنیک های استفاده شده توسط دانشمندان و محققان پزشکی ماهر شوند. به طور خاص ، آنها باید رویکرد "آزمون و یادگیری" را در آغوش بگیرند: با یک گروه از مشتریان ، یک عمل متفاوت (یا اصلاً عملی) با یک گروه کنترل از مشتریان انجام دهید و سپس نتایج را مقایسه کنید. بازخورد حتی تعداد انگشت شماری از آزمایشات می تواند پیشرفت های فوری و چشمگیر داشته باشد.

در این مقاله ، نویسندگان یک راهنمای گام به گام برای انجام آزمایش های تجاری ارائه می دهند. آنها به موانع سازمانی برای موفقیت نگاه می کنند و هفت قانون را برای پیروی از آن ترسیم می کنند.

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

ایده به طور خلاصه

امروز شرکت ها قدرت تجزیه و تحلیل را درک می کنند ، اما تفکیک داده های گذشته یک کار پیچیده است که معدود بنگاه ها مهارت های فنی برای تسلط دارند. بیشتر شرکت ها از آزمایش های تجاری ساده ارزش بیشتری کسب می کنند.

برای رشد سود ، مدیران باید در تکنیک هایی که توسط دانشمندان آزمایشگاه و محققان پزشکی مورد استفاده قرار می گیرند ، مهارت پیدا کنند: آنها باید گروه های کنترل و درمانی را ایجاد کنند تا اثرات تغییرات در قیمت ، ارتقاء یا تغییر محصول را آزمایش کنند. آنها همچنین باید فرصت های ارائه شده توسط تغییرات عمومی در تجارت - مانند دهانه فروشگاه ها - را که آزمایش های طبیعی در رفتار مصرف کننده را تشکیل می دهند ، درک کنند.

ایجاد فرهنگ آزمایش ، شرکت ها را ملزم به غلبه بر موانع داخلی سیاسی و سازمانی می کند. و هر آزمایش موفق نخواهد شد. اما با گذشت زمان ، شرکت هایی که یک رویکرد آزمایش و یادگیری را در بر می گیرند ، مناسب تر برای یافتن بلیط های طلایی هستند که باعث رشد می شوند.

طی یک دهه گذشته ، مدیران به قدرت تحلیلی بیدار شده اند. رایانه ها و نرم افزارهای پیشرفته به شرکتها امکان دسترسی به وسایل عظیم داده را داده اند: براساس یک تخمین ، مشاغل اطلاعات بیشتر مشتری را در سال 2010 جمع آوری کرده اند تا در تمام سالهای قبل. این بهمن داده ها شرکت هایی را با فرصت های بزرگ برای افزایش سود ارائه می دهد - اگر می توانند راهی برای استفاده مؤثر از آن پیدا کنند.

واقعیت این است که بیشتر بنگاه ها نمی توانند. تجزیه و تحلیل ، که بر تفکیک داده های گذشته متمرکز است ، یک کار پیچیده است. تعداد کمی از بنگاهها مهارت فنی برای اجرای یک برنامه تجزیه و تحلیل در مقیاس کامل دارند. حتی شرکت هایی که سرمایه گذاری های بزرگی را در تجزیه و تحلیل انجام می دهند ، اغلب نتایج را برای تفسیر ، منوط به محدودیت ها یا استفاده از آنها دشوار می دانند ، یا استفاده از آنها برای بهبود بلافاصله خط پایین.

بیشتر شرکت ها از آزمایش های تجاری ساده ارزش بیشتری کسب می کنند. به این دلیل است که نتیجه گیری صحیح با استفاده از داده های حاصل از آزمایشات آسانتر از مطالعه معاملات تاریخی آسان تر است. مدیران باید در استفاده از تکنیک های اساسی تحقیق مهارت داشته باشند. به طور خاص ، آنها باید رویکرد "آزمون و یادگیری" را در آغوش بگیرند: با یک گروه از مشتریان یک اقدام انجام دهید ، با یک گروه کنترل یک عمل متفاوت (یا اغلب به هیچ وجه عملی) انجام دهید و سپس نتایج را مقایسه کنید. نتایج برای تجزیه و تحلیل ساده است ، داده ها به راحتی تفسیر می شوند و علیت معمولاً واضح است. رویکرد آزمون و یادگیری نیز بسیار قدرتمند است. بازخورد حتی تعداد انگشت شماری از آزمایشات می تواند پیشرفت های فوری و چشمگیر در سود را به همراه داشته باشد.(به نوار کناری "چگونه یک خرده فروش استراتژی تخفیف خود را آزمایش کرده است.") و برخلاف تجزیه و تحلیل ، آزمایش مهارتی است که تقریباً هر مدیر می تواند به دست آورد.

چگونه یک خرده فروش استراتژی تخفیف خود را آزمایش کرد

به هر فروشگاه خرده فروشی بزرگ بروید ، و می توانید تبلیغات قیمت را در مارک های بزرگ ملی ارائه دهید - دلالت هایی که توسط سازنده تأمین می شود. برای خرده فروشان ، این تبلیغات می تواند یک کیسه مختلط باشد: اگرچه قیمت های پایین تر ممکن است فروش کالا را افزایش دهد ، این تبلیغ ممکن است به فروش محصولات رقیب با برچسب خصوصی آسیب برساند ، که حاشیه های بالاتری را ارائه می دهند. ما با یک خرده فروش ملی کار کردیم که تصمیم گرفتیم آزمایشاتی را انجام دهیم تا تعیین کند که چگونه می تواند سهم بازار برچسب خصوصی خود را با ترویج این محصولات در حالی که مارک های ملی در حال فروش بودند ، محافظت کند.

این خرده فروش شش شرایط آزمایشی را طراحی کرد-یک کنترل و پنج سطح تخفیف که برای موارد برچسب خصوصی از صفر تا 35 ٪ بود. خرده فروش فروشگاه های خود را به شش گروه تقسیم کرد و درمانها در گروه ها تصادفی شد. این بدان معناست که هر فروشگاه ترکیبی از شرایط آزمایشی توزیع شده در محصولات مختلف در مطالعه دارد. به عنوان مثال ، در فروشگاه یک قند برچسب خصوصی 20 ٪ تخفیف داشت ، و ریمل با برچسب خصوصی قیمت کامل بود ، در حالی که در فروشگاه B Mascara تخفیف می یافت ، اما شکر نبود. این طرح آزمایشی به خرده فروش اجازه می دهد تا تغییرات در فروش هایی را که رخ داده است کنترل کند زیرا گروه های فروشگاه یکسان نبودند.

این آزمایش نشان داد که تطبیق تبلیغات برند ملی با تخفیف متوسط در محصولات برچسب خصوصی 10 ٪ سود بیشتری را نسبت به تبلیغ موارد برچسب خصوصی ایجاد می کند. در نتیجه ، خرده فروش اکنون هنگامی که مارک های ملی رقیب در حال تبلیغ هستند ، به طور خودکار موارد برچسب خصوصی را تخفیف می دهد. پس از ایجاد اثبات مفهوم ، با آزمایش پاسخ به انواع مختلف تبلیغات برند ملی ، سیاست های محافظ خود را تصحیح کرد. به عنوان مثال ، کشف کرد که یک "خرید یکی ، یکی از 50 ٪ تخفیف" در یک برند ملی نیز باید با همان پیشنهاد در برچسب خصوصی مطابقت داشته باشد ، نه فقط یک تخفیف مستقیم.

این آزمایشات به دو دلیل اصلی موفقیت آمیز بود: اقدامات به راحتی انجام می شد و اندازه گیری نتایج آسان بود. هر مجموعه آزمایش فقط یک هفته به طول انجامید. تعداد کافی از محصولات کافی درگیر بودند که فروشگاه ها نیازی به نیروی کار اضافی ندارند. آزمایشات در مورد روشهای استاندارد برای ترویج یک مورد ، در واقع ، کارکنان فروشگاه از کمک به اجرای یک آزمایش غافل بودند.

در آزمایشات قبلی ، خرده فروش آموخته بود که اگر خیلی چیزها به طور همزمان تغییر کند ، فروشگاه ها نمی توانند بدون تأخیر طولانی و هزینه های اضافی ، اجرای آن را انجام دهند. در بعضی موارد برای رفتن به فروشگاه ها ، یافتن محصولات و تغییر قیمت و علائم قفسه ، باید کار موقت آموزش داده می شد. علاوه بر این ، اگر این آزمایش بیش از یک هفته تمدید شود ، مشکلات به وجود می آید که قفسه ها به طور مداوم تنظیم مجدد می شدند و علائم جدید اعمال می شدند. برای نظارت بر رعایت فروشگاه ، یک برنامه نگهداری لازم بود. در واقع خرده فروش در مورد آزمایش خود آزمایش کرد - یاد گرفت که چگونه می توان مطالعاتی را طراحی کرد که می تواند سریعتر تجزیه و تحلیل کند و راحت تر پیاده سازی کند.

مسلماً ، می توان دانستن از کجا شروع کرد. در این مقاله ، ما یک راهنمای گام به گام برای انجام آزمایش های تجاری هوشمند ارائه می دهیم.

این همه در مورد آزمایش پاسخ مشتریان است

در برخی از صنایع ، آزمایش در حال حاضر راهی برای زندگی است. کاتالوگ J. Crew یا سفال انبار که به صندوق پستی شما وارد می شود ، تقریباً بخشی از یک آزمایش است - محصولات ، قیمت ها یا حتی وزن کاغذ. درخواست های خیرخواهانه و پیشنهادات کارت اعتباری معمولاً بخشی از تست های بازاریابی نیز هستند. سرمایه یک سالانه ده ها هزار آزمایش را برای بهبود شیوه دستیابی به مشتریان انجام می دهد ، ارزش طول عمر آنها را به حداکثر می رساند و حتی موارد غیر سودآور را خاتمه می دهد. با انجام این کار ، سرمایه یک از یک بخش کوچک از Signet Bank به یک شرکت مستقل با سرمایه بازار 19 میلیارد دلار افزایش یافته است.

سهولتی که شرکت ها می توانند آزمایش کنند بستگی به این دارد که چگونه می توانند نتایج را مشاهده کنند. خانه های مستقیم ، شرکت های کاتالوگ و خرده فروشان آنلاین می توانند افراد را با اقدامات مختلف به طور دقیق هدف قرار دهند و پاسخ ها را ارزیابی کنند. اما بسیاری از شرکت ها درگیر فعالیت ها هستند یا از طریق کانال هایی که بازخورد قابل اعتماد را غیرممکن می کنند ، به مشتریان می رسند. مثال کلاسیک تبلیغات تلویزیونی است. کک فقط می تواند حدس بزند که بینندگان چگونه در آخرین المپیک به تبلیغات خود پاسخ دادند ، محدودیتی که توسط بدیهیات معروف جان وناماکر شناخته شده است ، "نیمی از پولی که من برای تبلیغات خرج می کنم هدر می رود. مشکل این است که ، من نمی دانم کدام نصف است. "بدون مکانیسم بازخورد مؤثر ، مبنای تصمیم گیری به شهود بازگشت.

در عمل ، بیشتر شرکت ها در جایی بین این دو افراط قرار می گیرند. بسیاری از آنها قادر به انجام آزمایشات فقط در سطح کل هستند ، و آنها مجبور هستند برای ارزیابی پاسخ ، گروه های درمانی و کنترل غیر متعارف را مقایسه کنند. اگر اپل بخواهد با قیمت آیفون جدید آزمایش کند ، ممکن است محدود به شارژ قیمت های مختلف در کشورهای مختلف و مشاهده پاسخ باشد. به طور کلی ، آزمایش با تصمیمات مربوط به قیمت گذاری و محصول ساده تر از تصمیم گیری در مورد مدیریت کانال یا تصمیمات تبلیغاتی است. همچنین آزمایش در تنظیمات مصرف کننده نسبت به تنظیمات تجارت به تجارت ساده تر است ، زیرا بازارهای B2C به طور معمول مشتریان بالقوه بیشتری برای خدمت به عنوان سوژه دارند.

مثل یک دانشمند فکر کن

اجرای یک آزمایش تجاری به دو چیز نیاز دارد: یک گروه کنترل و یک مکانیسم بازخورد.

اگرچه بیشتر مدیران هدف از گروه های کنترل را در آزمایش درک می کنند ، بسیاری از شرکت ها از استفاده از آنها غفلت می کنند ، و آزمایش های پیشنهادهای جدید را در کل مشتری خود انجام می دهند. به عنوان مثال ، شرکتی که می خواهد تأثیر انحصاری را در شبکه نمایندگی خود ارزیابی کند ، در صورت ارائه همه فروشندگان خود ، فرصتی را از دست نمی دهد. این امر باید در مناطق خاص عدم انعطاف پذیری را حفظ کند تا ارزیابی چگونگی تأثیر انحصار بر نتایج آسان شود.

در حالت ایده آل ، گروه های کنترل از طریق تصادفی انتخاب می شوند. هنگامی که سرمایه اول می خواست اثربخشی نقل و انتقالات رایگان مانده از کارتهای اعتباری دیگر را آزمایش کند (نوآوری که در ابتدا موفقیت خود را آغاز کرد) ، این ارتقاء را به یک نمونه تصادفی از مشتریان آینده نگر ارائه داد ، در حالی که یک نمونه تصادفی متفاوت (گروه کنترل) دریافت کردیک پیشنهاد استانداردغالباً برای یک شرکت برای ایجاد یک گروه درمانی و سپس استفاده از باقیمانده پایگاه مشتری به عنوان یک گروه کنترل ، معقول است ، همانطور که یک بانک وقتی می خواست با پلت فرم تجارت خرده فروشی آنلاین خود آزمایش کند. این رویکرد به مدیران بانک نمونه بسیار بزرگی از مشتریان معادل داده شده است که می توانند پاسخ به پلت فرم جدید را ارزیابی کنند.

غلبه بر عدم تمایل به آزمایش

یک بانک بزرگ که ما با آن کار کردیم تصمیم گرفتیم از آزمایشات استفاده کنیم تا نحوه تبلیغ گواهینامه های سپرده خود ، یک محصول اصلی را بهبود بخشد. در گذشته ، تصمیمات مربوط به تبلیغات عمدتاً توسط یک مدیر واحد گرفته شده بود ، که تجربه گسترده او را به قدرت و وضعیت در سازمان وقف کرده بود - و حقوق بزرگی.

احتمال اینکه بانک از آزمایشات برای کمک به تصمیم گیری شهودی خود استفاده کند ، تهدیدی برای مدیر بود. جای تعجب نیست که او این روند را مانع کرد و اظهار داشت که برنامه ریزی زمان سرب خیلی طولانی است و تصمیمات قبلاً گرفته شده بود. یک رهبر ارشد که P& L آن مستقیماً تحت تأثیر تصمیمات تبلیغاتی قرار داشت ، مجبور به مداخله شد. او به این آزمایشات اجازه داد تا به جلو برود و به تیم خود اطمینان داد كه هرگونه اشتباه ناشی از آزمایشات بر پاداش های پایان سال آنها تأثیر نخواهد داشت.

بازگرداندن سازمانی یکی از مهمترین موانعی است که شرکت ها هنگام تلاش برای ایجاد فرهنگ آزمایش با آن روبرو می شوند. مانع اصلی برای ایجاد معمول جدید معمول قدیمی است. سازمان ها روش های تصمیم گیری خود را دارند و تغییر آنها می تواند یک چالش اساسی باشد.

یک اشتباه برخی از بنگاهها این است که آزمایش را به یک گروه اطلاعاتی مشتری واگذار کنید. این گروه باید برای انجام آزمایشات ، هر واحد تجاری را لابی کند. این رویکرد اشتباه است: آزمایشات برای بهبود تصمیم گیری طراحی شده اند ، بنابراین مسئولیت آنها باید در جایی که این تصمیمات گرفته می شود - در خود واحدهای تجاری انجام شود.

همچنین تعیین انتظارات مناسب مهم است. این یک اشتباه است که انتظار داریم هر آزمایشی رویکرد سودآور تری را کشف کند - شاید تنها 5 ٪ از آنها این کار را انجام دهند. این شانس بدان معنی است که هشت ماه برای اجرای یک آزمایش در مقیاس بزرگ یک استراتژی بد است. آزمایش تولیدی برای پشتیبانی از ده ها آزمایش در مقیاس کوچک نیاز به یک زیرساخت دارد. از بین 100 آزمایش ، فقط پنج تا 10 به نظر می رسد امیدوار کننده و قابل تکرار هستند و یک یا دو عمل را انجام می دهند که تقریباً مسلم است سودآور است. سازمان خود را روی این موارد متمرکز کنید و آنها را سخت کنید. هدف شما ، حداقل در ابتدا ، پیدا کردن بلیط طلایی است - شما به دنبال بسیاری از برد های کوچک نیستید.

پیدا کردن بلیط های طلایی می تواند دشوار باشد ، اما این امر عمدتاً به این دلیل است که بیشتر سازمان ها فاقد پشتکار برای غلبه بر مقاومت نهادی است که در راه کشف آنها است.

نکته اصلی موفقیت در گروه های درمانی و کنترل ، اطمینان از جدایی بین آنها است تا اقدامات انجام شده با یک گروه به گروه دیگر برطرف نشود. دستیابی به آن در یک محیط آنلاین که در آن مشتریان ممکن است به طور مکرر از وب سایت شما بازدید کنند ، دشوار است ، و این باعث می شود که نسخه های سایت مورد نظر خود را ردیابی کنید. جدایی همچنین می تواند در تنظیمات سنتی دشوار باشد ، جایی که درمان های مختلف در فروشگاه ها ممکن است منجر به سرریز برای مشتریانی شود که از چندین فروشگاه بازدید می کنند. اگر نمی توانید به جدایی جغرافیایی دست یابید ، ممکن است یک راه حل تغییر اقدامات شما با گذشت زمان باشد. اگر این نگرانی وجود دارد که تغییرات در تقاضای اساسی ممکن است مقایسه ها را در طول زمان اشتباه بگیرد ، تکرار اقدامات مختلف را در چندین دوره زمانی کوتاه در نظر بگیرید.

شرط دوم مکانیسم بازخورد است که به شما امکان می دهد نحوه پاسخ مشتریان به درمان های مختلف را مشاهده کنید. دو نوع معیارهای بازخورد وجود دارد: رفتاری و ادراکی. معیارهای رفتاری اقدامات را اندازه گیری می کنند - در واقع ، خریدهای واقعی. با این حال ، حتی مراحل متوسط در فرآیند خرید ، داده های مفیدی را ارائه می دهد ، همانطور که موفقیت Google نشان می دهد. یکی از دلایلی که گوگل برای تبلیغ کنندگان بسیار ارزشمند است این است که آنها را قادر می سازد تا بیان رفتاری مورد علاقه را مشاهده کنند - مانند کلیک بر روی تبلیغات. اگر Google بتواند خریدها را به جای کلیک صرف اندازه گیری کند ، حتی با ارزش تر خواهد بود. البته ، گوگل و رقبای آن این موضوع را درک می کنند و به طور جدی در حال بررسی راه های اندازه گیری تأثیر تبلیغات در تصمیم گیری در کانالهای آنلاین و سنتی هستند.

اقدامات ادراکی نشان می دهد که چگونه مشتریان فکر می کنند به اقدامات شما پاسخ خواهند داد. این شکل سوداگرانه بازخورد اغلب از طریق نظرسنجی ها ، گروه های متمرکز ، مطالعات پیوسته و سایر اشکال سنتی تحقیقات بازار بدست می آید. این اقدامات در تشخیص تغییرات میانی در فرآیندهای تصمیم گیری مشتریان مفید است.

با توجه به اینکه هدف اکثر بنگاهها تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان است نه فقط درک آنها ، آزمایش هایی که رفتار را اندازه گیری می کنند ، پیوند مستقیم تری با سود ایجاد می کنند ، به ویژه هنگامی که آنها رفتار خرید را اندازه گیری می کنند.

هفت قانون برای اجرای آزمایشات

مانند بسیاری از تلاش ها ، بهترین برنامه های آزمایش با میوه های کم آویز شروع می شود-آزمایش هایی که به راحتی قابل اجرا هستند و بینش های سریع و واضح را به دست می آورند. یک شرکت اقدامی انجام می دهد-مانند افزایش یا پایین آمدن قیمت یا ارسال یک پیشنهاد مستقیم از طریق ایمیل-و واکنش مشتریان را مشاهده می کند.

با استفاده از این معیارها می توانید فرصت هایی را برای آزمایش سریع در شرکت خود شناسایی کنید.

1. روی افراد تمرکز کنید و کوتاه مدت فکر کنید.

دقیق ترین آزمایشات شامل اقدامات مربوط به مشتریان ، به جای بخش ها یا جغرافیاها و مشاهدات پاسخ های آنها است. آزمایشات رفتار خرید (به جای ادراک) را اندازه گیری می کند و نشان می دهد که آیا تغییرات منجر به سود بالاتر می شود. آزمایش های خود را روی تنظیماتی که مشتریان بلافاصله پاسخ می دهند ، متمرکز کنید. هنگامی که UBS در نظر داشت که چگونه از آزمایشات برای بهبود تجارت مدیریت ثروت خود استفاده کند ، تشخیص داد که مکان برای شروع ، دستیابی به مشتری است ، نه بهبود ارزش مشتری. اثرات آزمایشات بر روی خرید مشتری می تواند بلافاصله اندازه گیری شود ، در حالی که تأثیر بر ارزش طول عمر مشتری می تواند 25 سال طول بکشد.

2. آن را ساده نگه دارید.

به دنبال آزمایشاتی باشید که با استفاده از منابع و کارمندان موجود به راحتی انجام شود. هنگامی که یک بانک می خواست یک آزمایش مشتری را انجام دهد ، با اقداماتی که نیاز به بازآموزی فروشندگان خرده فروشی دارد ، شروع نمی شود. درعوض ، آن را بر روی اقداماتی که می توانند از طریق سیستم های اطلاعاتی بانک به صورت خودکار انجام شوند ، متمرکز شده است. آزمایشاتی که نیاز به دستکاری گسترده در مورد طرح فروشگاه ، ارائه محصول یا مسئولیت های کارمندان دارند ممکن است بسیار پر هزینه باشد. ما یک خرده فروش را می شناسیم که یک آزمایش قیمت گذاری را شامل می شود که شامل هزاران مورد در تعداد زیادی فروشگاه است-یک اقدام فشرده کار که بیش از 1 میلیون دلار هزینه دارد. بخش اعظم آنچه خرده فروش از آن ماموتسپیوژنت آموخته است می تواند از آزمایش كوچكتر كه از فروشگاه های كمتر و محصولات كمتر استفاده می كرد و منابع حفظ شده برای آزمایش های پیگیری استفاده می كرد ، جمع آوری شود.

بخش اعظم آنچه شرکت ها از آزمایشات ماموت می آموزند ، می توانند از آزمایشات کوچکتر که شامل متغیرهای کمتری هستند ، جمع شود و منابع خود را برای آزمایش های پیگیری صرفه جویی می کند.

3. با یک آزمایش اثبات مفهوم شروع کنید.

در آزمایش های دانشگاهی ، محققان یک بار یک متغیر را تغییر می دهند تا بدانند چه چیزی باعث نتیجه می شود. در یک محیط تجاری ، مهم است که ابتدا اثبات مفهوم را ایجاد کنید. به عنوان بسیاری از متغیرها در هر ترکیبی که فکر می کنید به احتمال زیاد نتیجه ای را که می خواهید بدست آورید. هنگامی که زنجیره ای از فروشگاه های راحتی می خواستند بهترین راه برای تغییر تقاضا از مارک های ملی به مارک های برچسب خصوصی خود را آزمایش کنند ، این باعث افزایش قیمت مارک های ملی و کاهش قیمت مارک های خصوصی با برچسب می شود. هنگامی که ثابت کرد تغییر تقاضای امکان پذیر است ، خرده فروش سپس با تغییر هر یک از قیمت ها به صورت جداگانه ، استراتژی خود را تصحیح کرد.

4- هنگامی که نتایج وارد می شوند ، داده ها را خرد کنید.

هنگامی که مشتریان به طور تصادفی به گروه های درمان و کنترل اختصاص می یابند و در هر گروه مشتری های زیادی وجود دارد ، بنابراین ممکن است شما به طور موثری آزمایش های مختلفی برای تجزیه و تحلیل داشته باشید. به عنوان مثال ، اگر نمونه شما شامل زن و مرد است ، می توانید نتیجه را با زن و مرد به طور جداگانه ارزیابی کنید. بیشتر اقدامات بیش از سایرین بر برخی مشتریان تأثیر می گذارد. بنابراین وقتی داده ها وارد می شوند ، به دنبال زیر گروه های گروه های کنترل و درمانی خود باشید. اگر فقط داده های کل را بررسی کنید ، ممکن است به اشتباه نتیجه بگیرید که هیچ تاثیری بر روی مشتری وجود ندارد.(به نمایشگاه "برش یک آزمایش" مراجعه کنید.)

برش یک آزمایش

هنگامی که شما یک آزمایش را انجام می دهید ، مهم است که به یاد داشته باشید که نتایج اولیه ممکن است فریب دهنده باشد. یک شرکت انتشاراتی را در نظر بگیرید که سعی در ارزیابی چگونگی تخفیف ها بر رفتار خرید آینده مشتریان دارد. این یک گروه کنترل از مشتریان را به یک کاتالوگ حاوی تخفیف کم عمق - یک روش استاندارد آن ارسال کرد. گروه درمانی مشتریان با تخفیف های عمیق در مورد موارد خاص ، کاتالوگ دریافت کردند. به مدت دو سال ، این شرکت خریدها را در سطح کل پیگیری کرد و تفاوت بین دو گروه ناچیز بود:

اما این دیدگاه از داده ها کل داستان را بیان نکرد. تجزیه و تحلیل بیشتر نشان داد که نتیجه نگران کننده ای در بین مشتریانی که اخیراً کالای گران قیمت خریداری کرده بودند ، نشان داد و سپس یک کاتالوگ را که همان کالا را با تخفیف 70 ٪ ارائه می داد ، دریافت کرد. ظاهراً از این هزینه بیش از حد درک شده ناراحت است ، این مشتریان (برخی از آنها دیرینه) هزینه های آینده را 18 ٪ کاهش دادند:

پس از یادگیری این نتایج ، شرکت انتشارات رویکرد مستقیم خط خود را اصلاح کرد تا از عدم حیات سهواً بهترین مشتریان خود جلوگیری کند.

ویژگی هایی که شما برای گروه های گروهی مانند جنسیت یا الگوهای خرید تاریخی استفاده می کنید ، باید مستقل از خود عمل باشد. به عنوان مثال ، اگر می خواهید تجزیه و تحلیل کنید که چگونه یک فروشگاه افتتاحیه روی تقاضای کاتالوگ تأثیر می گذارد ، نمی توانید به سادگی مشتریانی را که خرید در فروشگاه را با مشتریانی که انجام نداده اند مقایسه کنید. نتایج به جای تأثیر افتتاح فروشگاه ، اختلافات مشتری موجود را منعکس می کند. در عوض مقایسه خریدهای مشتریانی را که در نزدیکی فروشگاه جدید زندگی می کنند در مقابل مشتریانی که بسیار دور زندگی می کنند ، در نظر بگیرید. تا زمانی که دو گروه تقریباً معادل باشند ، می توان تفاوت در رفتار آنها را به افتتاح فروشگاه نسبت داد.

5- تفکر خارج از جعبه را امتحان کنید.

یک اشتباه رایج که شرکت ها انجام می دهند ، آزمایش هایی است که فقط به صورت تدریجی سیاست های فعلی را تنظیم می کند. به عنوان مثال ، IBM ممکن است با تغییر قیمت عمده فروشی که برای فروشندگان ارائه می دهد ، درآمدهای فروش را آزمایش کند. با این حال ، ممکن است آزمایش با رویکردهای فروش کاملاً متفاوت - شاید شامل سرزمین های منحصر به فرد یا برنامه های تبلیغاتی تعاونی سودآورتر باشد. اگر هرگز به تفکر "چه-اگر" نرسیدید ، آزمایش های شما بعید است که پیشرفت های دستیابی به موفقیت را انجام دهد. یک تصویر خوب توسط تسکو ، زنجیره سوپر مارکت انگلیس ارائه شده است. بنا بر گزارش ها ، کشف شده است که ارسال کوپن برای غذاهای ارگانیک به مشتریانی که Wild Birdseed خریداری کرده اند ، سودآور است. این تفکر خارج از جعبه است. تسکو به تحلیلگران نسبتاً جوان در دفتر مرکزی شرکت خود اجازه می دهد تا آزمایش هایی را در مورد تعداد کمی از مشتریان انجام دهند. این کارمندان چیزی را ارائه می دهند که مدیران ارشد به طور کلی از آن استفاده نمی کنند: یک جریان ثابت از ایده های جدید خلاق که مربوط به مشتریان جوان تر است.

6. هر آنچه را که مهم است اندازه گیری کنید.

احتیاط در مورد اقدامات بازخورد: آنها باید تمام اثرات مربوطه را ضبط کنند. یک خرده فروش بزرگ پوشاک ملی اخیراً یک آزمایش در مقیاس بزرگ را انجام داده است تا تصمیم بگیرد که چند بار کاتالوگ ها و سایر تبلیغات را به گروه های مختلف مشتریان ارسال می کند. برخی از مشتریان در طی نه ماه 17 کاتالوگ دریافت کردند ، در حالی که یک گروه دیگر که به طور تصادفی انتخاب شده است ، 12 کاتالوگ را در همان دوره زمانی دریافت کردند. این خرده فروش کشف کرد که برای بهترین مشتریان خود کاتالوگ های اضافی فروش را در طول دوره آزمایش افزایش می دهد ، اما فروش را در ماه های بعدی کاهش می دهد. هنگامی که خرده فروش فروش را از طریق کانال های خود مقایسه کرد ، دریافت که بهترین مشتریان آن بیشتر از طریق کانال کاتالوگ (از طریق پست و تلفن) خریداری می کنند اما کمتر از فروشگاه های آنلاین آن هستند. هنگامی که این شرکت فروش را در دوره های زمانی مختلف و در کانال های خرده فروشی خود جمع کرد ، نتیجه گرفت که می تواند بدون قربانی فروش ، به بهترین وجهی به بهترین مشتریان خود ارسال کند. مشاهده نتایج در متن هر زمان که اقدامات در یک کانال بر فروش در کانال های دیگر تأثیر می گذارد یا هنگامی که اقدامات کوتاه مدت می تواند منجر به نتایج بلند مدت شود ، بسیار مهم است. این دلیلی است که ما توصیه می کنیم با اقداماتی که فقط نتایج کوتاه مدت دارند ، مانند اقداماتی که باعث دستیابی به مشتری می شود ، شروع کنید.

7. به دنبال آزمایش های طبیعی باشید.

اقتصاددان نروژی Trygve Haavelmo ، که برنده جایزه نوبل 1989 شد ، اظهار داشت که دو نوع آزمایش وجود دارد: "آنهایی که دوست داریم بسازیم" و "جریان آزمایشاتی که طبیعت به طور پیوسته از آزمایشگاه عظیم خود بیرون می آید ، و کهما فقط به عنوان ناظران منفعل تماشا می کنیم. "اگر بنگاه ها بتوانند تشخیص دهند که آزمایش های طبیعی چه زمانی رخ می دهد ، می توانند با هزینه کم و یا بدون هزینه اضافی از آنها بیاموزند. به عنوان مثال ، هنگامی که یک خرده فروش پوشاک اولین فروشگاه خود را در یک ایالت افتتاح کرد ، طبق قانون موظف شد شارژ مالیات فروش را به صورت آنلاین و سفارشات کاتالوگ ارسال شده به آن ایالت آغاز کند ، در حالی که قبلاً این خریدها بدون مالیات بوده است. این فرصتی برای کشف چگونگی تأثیر مالیات های فروش به صورت آنلاین و کاتالوگ فراهم شده است. این خرده فروش قبل و بعد از افتتاح فروشگاه برای مشتریانی که در هر دو طرف مرز جنوبی ایالت زندگی می کردند ، فروش آنلاین و کاتالوگ را با هم مقایسه کرد ، که از فروشگاه جدید فاصله زیادی داشت. هیچ یک از مشتریان به احتمال زیاد در فروشگاه جدید خرید نمی کردند ، بنابراین افتتاح آن هیچ تاثیری در تقاضا نخواهد داشت - تنها تغییر مالیات خرید آنلاین و کاتالوگ بود که مصرف کنندگان را فقط در یک طرف مرز تحت تأثیر قرار می داد. این مقایسه نشان داد که معرفی مالیات فروش منجر به افت زیاد فروش آنلاین شد اما اساساً هیچ تاثیری در تقاضای کاتالوگ نداشته است.

هدف این نیست که آزمایش های کامل انجام شود. این تصمیم گیری بهتر است.

نکته اصلی شناسایی و تجزیه و تحلیل آزمایشات طبیعی ، یافتن گروه های درمانی و کنترل است که توسط برخی از فاکتورهای خارج ایجاد شده اند ، نه به طور خاص برای یک آزمایش جمع آوری شده است. تقسیم بندی جغرافیایی یک روش متداول برای آزمایش های طبیعی است ، اما همیشه یک ویژگی متمایز نخواهد بود. به عنوان مثال ، هنگامی که جنرال موتورز ، فورد و کرایسلر این فرصت را به عموم مردم دادند تا اتومبیل های جدید را در سطح تخفیف کارمندان خریداری کنند ، هیچ جدایی جغرافیایی طبیعی وجود نداشت - همه به مشتریان این معامله پیشنهاد شد. در عوض ، برای ارزیابی نتیجه این تبلیغات ، محققان معاملات را در هفته های بلافاصله قبل و بعد از تبلیغات مقایسه کردند. جالب اینجاست که آنها دریافتند که پرش در سطح فروش با افزایش شدید قیمت ها همراه است. مشتریان فکر می کردند که معامله خوبی را انجام می دهند ، اما در واقعیت قیمت های بسیاری از مدل ها در واقع قبل از ارتقاء نسبت به قیمت تخفیف کارمندان پایین تر بود. مشتریان به خودی خود به خودی خود پاسخ دادند و نه به قیمت های واقعی ، با این نتیجه که بسیاری از مشتریان از این معامله خوشحال بودند ، حتی اگر قیمت های بالاتری را پرداخت می کردند.

از موانع خودداری کنید

شرکت هایی که می خواهند به قدرت آزمایش بپردازند ، باید از موانع آگاه باشند - چه خارجی و چه داخلی. در بعضی موارد ، موانع قانونی وجود دارد: بنگاهها باید هنگام شارژ قیمت های مختلف به توزیع کنندگان و خرده فروشان ، به ویژه بنگاه هایی که با یکدیگر رقابت می کنند ، مراقب باشند. اگرچه در هنگام شارژ مصرف کنندگان قیمت های مختلف ، پیامدهای قانونی کمتری وجود دارد (شخصی که در پرواز هواپیمایی شما در کنار شما نشسته است ، معمولاً بیشتر یا کمتر از شما پرداخت کرده است) ، تهدید یک واکنش مصرف کننده نامطلوب یک عامل بازدارنده کافی برای برخی از شرکت ها است. هیچ کس دوست ندارد با دیگران کمتر رفتار شود. این امر به ویژه در مورد قیمت ها صادق است ، و در دسترس بودن گسترده اطلاعات قیمت آنلاین به این معنی است که تغییرات اغلب به راحتی کشف می شوند.

موانع داخلی آزمایش اغلب از موانع خارجی بزرگتر است. در سازمانی با فرهنگ تصمیم گیری با شهود ، انتقال به فرهنگ آزمایش نیاز به تغییر اساسی در چشم انداز مدیریت دارد. مدیریت توسط مدیریت غالباً ریشه در تمایل فرد برای تصمیم گیری سریع و فرهنگی است که از شکست اخم می کند. در مقابل ، آزمایش نیاز به یک سبک تصمیم گیری اندازه گیری شده تر و تمایل به امتحان کردن رویکردها دارد ، که برخی از آنها موفق نخواهند شد.

برخی از شرکت ها به اشتباه معتقدند که تنها آزمایش های مفید موفقیت آمیز است. اما هدف این نیست که آزمایش های کامل انجام شود. در عوض ، هدف این است که یادگیری و تصمیم گیری بهتر از آنچه در حال حاضر می گیرید. بدون آزمایش ، مدیران عموماً تصمیمات را بر اساس غریزه روده پایه گذاری می کنند. نکته تعجب آور این است که این تصمیمات به طور معمول چقدر بد هستند ، بلکه مدیران خوبی نسبت به آنها احساس می کنند. آنها نباید - معمولاً فضای زیادی برای پیشرفت وجود دارد. سازمانهایی که فرهنگ آزمایش را پرورش می دهند ، اغلب توسط مدیران ارشد هدایت می شوند که درک روشنی از فرصت ها دارند و آزمایش را به عنوان یک هدف استراتژیک شرکت درج می کنند. این در مورد گری لاومان ، مدیرعامل Harrah ، که اکنون Caesars Entertainment نامیده می شود ، صادق است که فرهنگ یک سازمان 35000 کارمند را تغییر داده است تا سرانجام آزمایش را به عنوان یک ارزش اصلی محاصره کند. وی در مردم و زیرساخت های مورد نیاز برای حمایت از آزمایش سرمایه گذاری کرد و همچنین مکانیسم حاکمیتی را که پاداش این رویکرد را اجرا می کرد ، اجرا کرد. تصمیمات مبتنی بر شهود ، حتی اگر شکار متعاقباً صحیح باشد ، مورد مجازات قرار گرفت.

به طور کلی محدودیت عملی در تعداد آزمایشاتی که مدیران می توانند اجرا کنند وجود دارد. به همین دلیل ، تجزیه و تحلیل ها می توانند نقش مهمی داشته باشند ، حتی در شرکت هایی که در آن آزمایش ها تصمیم گیری را هدایت می کنند. هنگامی که سرمایه یک از طریق نامه از طریق پست به صاحبان کارت های جدید درخواست می کند ، می تواند هزاران آزمایش را انجام دهد. با تجزیه و تحلیل داده های تاریخی نیازی به آزمایش آزمایشات نیست. اما مدل های تجاری سایر شرکت ها ممکن است فقط چند آزمایش را امکان پذیر کند. در چنین مواردی ، مدیران باید با استفاده از تجزیه و تحلیل با دقت برنامه ریزی و آزمایش های پیش آزمون را انجام دهند. به عنوان مثال ، انجام آزمایشات در تنظیمات کانال دشوار است زیرا تغییرات شامل مقابله و اختلال در روابط موجود است. این بدان معنی است که بیشتر بنگاه ها در چند آزمایش کانال که می توانند اجرا کنند محدود خواهند بود. در این شرایط ، تجزیه و تحلیل داده های تاریخی ، از جمله اقدامات و نتایج رقبا در صنایع مرتبط ، می تواند بینش های اولیه ارزشمندی را ارائه دهد که به تمرکز آزمایش های شما کمک می کند.

این آزمایشات کوچک یا بزرگ ، طبیعی و یا ایجاد شده است ، هدف شما به عنوان یک مدیر یکسان است: این که سازمان خود را از فرهنگ تصمیم گیری با شهود به یکی از آزمایشات تغییر دهید. شهود همچنان نقش مهمی در نوآوری خواهد داشت. با این حال ، قبل از اینکه ایده ها به اجرای گسترده مراجعه کنند ، باید از طریق آزمایش تأیید شود. در طولانی مدت ، شرکت هایی که واقعاً این رویکرد داده محور را پذیرفته اند ، قادر به تفویض اختیار برای انجام آزمایش های در مقیاس کوچک حتی در سطح پایین مدیریت هستند. این امر نوآوری های خارج از جعبه را که منجر به تحول واقعی می شود ، تشویق می کند.